5
là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang
dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để trạnh
tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng
ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới đợc
thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân
phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá
theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải
quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình
phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải
sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự
ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ
thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix. Mô
hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp
các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị
trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng không thể điều
khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh
tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các
mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lợc sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trờng này trong môi trờng cạnh
tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý
Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc
6
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix.
3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đa sản phẩm đến ngời
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải
quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu
cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm
cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian
trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đợc thực hiện. Làm
việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay
không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có
hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những loại
mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại,
tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
7
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới
nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị tr-
ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh
II. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).
1 . Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đợc phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
8
(4) (3) (2) (1)
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đợc
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ
thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng
với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng c-
ờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đ-
ợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng
hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những u điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
9
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trờng hẹp.
* Kênh 2: Đợc gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy đợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đợc dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn cha phải là tối u.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngời bán lẻ còn có thêm
ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có
giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm
chi phí xuống.
III. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những ngời tham gia vào kênh phân phối
là các doanh nghiệp, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị tr-
ờng. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng để thiết kế kênh.
Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân
chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những ngời tham gia vào chức năng trên, ng-
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá
ăn hoa hồng
10
ời đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc coi là thành viên của
kênh phân phối.
Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở
tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách
sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn
sàng ở các thị trờng. Nhng thông thờng các công ty sản xuất không có điều kiện
thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải
chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trờng mục tiêu cho các thành viên
khác của kênh nh nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối l-
ợng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lợng nhỏ hơn cho ngời bán lẻ. Khoảng cách
của các trung gian đến với ngời mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn
có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trờng và với hệ thống kênh phân phối, họ có
một khối lợng vốn, quan hệ thị trờng lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhng mà
ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là
mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang
ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Những người
tham gia kênh
Thành viên
chính thức của kênh
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá
ăn hoa hồng
11
Ngời bán buôn đợc chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân
chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phơng thức kinh doanh độc lập
hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những ngời thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
cuối cùng. Vì vậy họ là ngời hiểu rõ nhất nhu cầu và ớc muốn của khách hàng. Họ
có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của
hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua.
* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm của
nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu của công ty và nó
đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ và
cũng chính họ là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của
nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách
hàng cuối cùng cũng đủ đa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại lý bán của nhà
sản xuất
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá
ăn hoa hồng
12
Chơng II
Thực trạng hệ thống kênh phân phối
của doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế
Hệ thống các cửa hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp và sau đó
phân phối trực tiếp đến ngời tiêu dùng hoặc phân phối cho các đại lý tiêu thụ sản
phẩm mà cửa hàng phụ trách. Các cửa hàng này là nơi tiêu thụ hàng hoá sản phẩm
cho doanh nghiệp với tỉ trọng khối lợng hàng hoá lớn trong toàn hệ thống phân phối.
Mỗi cửa hàng có cửa hàng trởng và các nhân viên trực thuộc. Thu nhập của mỗi cửa
hàng là những khoản chiết khấu theo sản phẩm và chiết khấu hởng theo doanh thu.
Đây cũng là nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng để thu thập
những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Hệ thống các đại lý tiêu thụ chia làm hai loại. Loại thứ nhất là các đại lý nhỏ
(đại lý cấp 2) do cửa hàng trực tiếp quản lý. Các đại lý lớn (đại lý cấp 1) lấy hàng
trực tiếp từ doanh nghiệp rồi phân phối cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc phân phối
hàng cho các đại lý cấp 2 trực thuộc. Các đại lý cấp 2 nhận hàng từ đại lý cấp 1 hoặc
các cửa hàng rồi bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý đợc hởng chiết khấu
theo sản phẩm mà mình phân phối.
Các cửa hàng nằm ở những mặt phố trung tâm nên tiêu thụ đợc khối lợng hàng
lớn hơn, chủ yếu là khách hàng cao cấp và một phần khách hàng bình dân. Tuy
nhiên doanh nghiệp lại phải chịu chi phí thuê địa điểm và chi phí bảo quản, bảo d-
ỡng thiết bị bán hàng, chi phí lơng nhân viên cửa hàng (cửa hàng trởng, nhân viên
bán hàng ). Hệ thống các đại lý, tuy khối l ợng tiêu thụ của mỗi đại lý không cao
nh các cửa hàng nhng lại có u điểm nhỏ lẻ, linh hoạt, dễ thâm nhập vào cộng đồng
khu vực dân c các nơi nên có thể đáp ứng tận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng.
13
I. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Do doanh nghiệp thực hiện chiến lợc "bám theo và lấp lỗ hổng thị trờng" nên
hình thức sử dụng kênh phân phối là hỗn hợp. Công tác tuyển chọn của công ty rất
linh hoạt với một số tiêu chuẩn sau:
- Có đủ t cách pháp nhân.
- Có khả năng thanh toán sau khi mua hàng.
- Có cửa hàng kinh doanh.
- Có tài sản thế chấp.
Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp giặt là tiệt trùng đồ y tế
Sơ đồ 14: Cấu trúc kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
. Kênh (1) (kênh trực tiếp).
Doanh nghiệp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới
thiệu sản phẩm loại 1 và các đại lý cấp 1. Vai trò của các cửa hàng và các đại lý này
là giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm mới cũng
Xưởng giặt là
Người người giao buôn
Người giao hàng lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Cửa hàng loại 1Đại lý
cấp 1
Cửa hàng loại 2Đại lý
cấp 2
Cửa hàng loại 1Đại lý
cấp 1Bán lẻ
cửa hàng giao
hàng chính
14
nh các sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Và thông qua chúng doanh nghiệp
có thể thu thập thông tin, tiếp nhận các khiếu nại để kịp thời xử lý.
. Kênh 2 (kênh gián tiếp).
Sử dụng kiểu kênh gián tiếp này, doanh nghiệp chủ trơng chú trọng áp dụng ở
thị trờng Hà Nội và các tỉnh lân cận. Đối với loại kênh này, thời gian lu thông tơng
đối nhanh, khối lợng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn 90% sản lợng tiêu thụ
của doanh nghiệp.
. Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài).
Đây là kênh phân phối nhỏ của doanh nghiệp, chỉ chiếm khoảng 10% sản lợng
tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối này cho phép
doanh nghiệp tiếp cận với ngời tiêu dùng ở xa và tăng mức bao phủ thị trờng.
Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giặt là và tiệt
trùng đồ y tế.
Muốn quản lý đợc hệ thống kênh phân phối thì tổ chức kênh phải chặt chẽ,
phải hớng vào mục tiêu của doanh nghiệp. Tối đa hoá sản lợng với chi phí thấp nhất
để từ đó đạt lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề để quản lý kênh là mục tiêu
tổ chức làm sao tiêu thụ sản phẩm đợc nhiều nhất.
II. Công tác quản lý phân phối.
a. Đối với các cửa hàng,
Việc quản lý các bộ phận bán hàng phải dựa trên cơ chế bán hàng của doanh
nghiệp. Khi bán hàng, bộ phận bán hàng lập hóa đơn, tuỳ theo hình thức thanh toán
và hình thức vận chuyển mà đại lý thoả thuận với doanh nghiệp.
b. Đối với các nhà giao hàng buôn, giao lẻ.
Nhà giao buôn. giao lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp
quy định cho từng đối tợng. Ngoài ra nhà giao buôn còn phải thực hiện cam kết mà
họ thoả thuận song họ đợc hởng những u đãi các doanh nghiệp. Đối với các nhà giao
lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thờng xuyên họ cũng nhận đợc những khoản u
đãi nh nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
Công tác giao nhận vận chuyển.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét