Trong hoạt động kinh doanh của công ty chưa thấy hết được vai trò to lớn của
việc phát triển và quản lý kênh phân phối nên hệ thống kênh phân phối của
công ty chưa thật hiệu quả làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng
thị trường. Bởi vậy nhà quản trị cần phải có những biện pháp nào để nâng cao
hiệu quả phân phốinghĩa là làm tăng lợi nhuận và doanh số bán của công ty .
Như vậy công ty cần phải xác định những vấn đề nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VINA RECO
- Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
Giải quyết tốt những vấn đề trên sẽ có tác động rất lớn dến hoạt động kinh
doanh của công ty .
Mục tiêu của vấn dề là phân tích được thực trạng của công ty rút ra những
mặt được và chưa được của công ty, nguyên nhân dẫn đến điều đó và tìm ra
những phương hưỡng giả quyết để nâng cao hiệu quả của hoạt động phân
phối hay hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối tượng nghiên cứu là các thành viên trong hệ thống kênh của công ty .
Phạm vi nghiên cứu là các khu vực thị trường mà công ty xâm nhập và một số
khu vực thị trường tiềm năng.
4.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu qua các nguồn dữ liệu và tình hình thực tế của công ty
Nguồn dữ liệu thứ cấp :
+Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp : các báo cáo kết quả kinh doanh của
công ty trong năm 2002 và đầu năm 2003, phương hướng, mục tiêu của công
ty.
+Nguồn dữ liệu bên ngoài:qua báo, tạp chí;qua phương tiện phát thanh,
truyền hình
Nguồn dữ liệu sơ cấp :
Tác giả sử dụng phương pháp quan sát và hỏi ý kiến các cô chú phòng kinh
doanh, kế toán của công ty VINA RECO.
5
5. Hạn chế của việc thu thập dữ liệu
Đối với những dữ liệu sơ cấp có thể bị sai lêch do ý chủ quan của người được
hỏi và yếu tố bí mật của công ty.
Đối với những dữ liệu thứ cấp: do việc kinh doanh mới bắt đầu lên số liệu
chưa nhiều và chưa hoàn chỉnh.
6. Tóm tắt các giải pháp
Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê của công ty và phân tích thực
trạng của công ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối.
Hoàn thiện thiết kế kênh marketing: Hệ thống kênh phân phối của công ty là
tương đối hợp lý nhưng còn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực
thị trường thiết lập quá nhiều đại lý trong khi khu vực thị trường khác lại
thiếu như vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp
Hoàn thiện việc quản lý kênh:
Phối hợp đồng bộ những chính sách marketing –mix: như hoàn thiện các
chính sách sản phẩm là đa dạng hoá về sản phẩm hoàn thiện chính sách giá
áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trợ về giá để đảm bảo lợi ích cho
các thành viên kênhvà người tiêu dùng.
6
CHƯƠNG I:VAI TRÒ, NỘI DUNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG
CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ KÊNH MARKETING
I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH
MARKETING
1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan
điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của người sản xuất :
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ
quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác
nhau.
+ Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển
qua các tổ chức khác nhau.
+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh
để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
+ Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách
khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện
7
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn
tối đa nhu cầu của họ.
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một
định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các
đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần
xác định rõ mục đích sử dụng.
2. Bản chất hệ thống kênh phân phối
2.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.1.1. Vai trò
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức
giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn
khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó
khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ
trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu
dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
2.1.2 Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của
chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao
hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán
hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
8
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và
số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu
cầu kiểm tra và lựa chọn.
c. Chức năng vận tải
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi,
cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận
tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn
định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
e. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận
tải, lưu kho, xúc tiến bán.
f. Chức năng chia sẻ rủi ro.
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm
trên thị trường.
g. Chức năng thông tin.
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía
khách hàng ngoài thị trường.
2.2.Các thành viên kênh phân phối.
2.2.1. Người sản xuất.
Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc
phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện
9
trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho
các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
2.2.2. Các loại trung gian.
* Trung gian bán buôn: 3 dạng
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,
dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ
hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện
tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên
gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối
ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt
số bán hay khoản lệ phí nhất đinh.
+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản
xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán
buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những
công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực
hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện
nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản
xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp
xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng
hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những
dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo thiêu
thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Người ta thường dùng các tiêu thức
sau:
+ Quyền sở hữu.
10
+ Phương thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phương thức tiếp xúc với khách hàng
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
2.3.Các dòng chảy trong kênh phân phối.
a. Dòng chuyển quyền sở hữu .
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành
viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một
lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
b. Dòng đàm phán (thương lượng).
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của
từng thành viên.
c. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm .
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng
và phương tiện vận tải.
d. Dòng thanh toán.
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ
người tiên dùng qua các trung gianh thương mại trở lại với người sản xuất.
e. Dòng thông tin.
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị
kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại.
2.4.Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.
* Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước
hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường.
Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các
trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Ví dụ
các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê
11
một phương tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh
hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu
nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi
thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền
với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều
ngang và chiều dọc.
* Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm
cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức
thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó
thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại
khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất định
gây nên sự thất vọng của những người khác.
* Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên
của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm
vi toàn thế giới. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ
nước mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh tranh hiện tại
và tương lai từ khắp thế giới. Những từ như thị trường toàn cầu, phạm vi toàn
cầu phản ánh môi trường cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển.
Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ).
Các loại cạnh tranh trong kênh marketing
12
M M
W W
R R
M
W
R
M
W
R
M
W
R
M
W
R
Mi
W
Ri
Cạnh tranh
chiều ngang
Các thành
viên cùng
loại ở cùng
cấp độ
kênh cạnh
Cạnh tranh
giữa các loại
Các thành
viên khác
loại ở cùng
cấp độ
kênh cạnh
Cạnh tranh
chiều dọc
Các thành
viên của
kênh ở các
cấp độ khác
nhau trong
kênh cạnh
Cạnh tranh
giữa các hệ
thống kênh
Các hệ
thống kênh
hoàn chỉnh
cạnh tranh
với nhau
như các
Trong đó: M là người sản xuất
W là người bán buôn
R là người bán lẻ
Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng
phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều ngang,
chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên thực tề
một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều này đặc biệt
đúng trong trường hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả
các loại cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng.
Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều
ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống
kênh chưa nhiều do các kênh liên kết dọc chưa phát triển.
3. Những quyết định chủ yếu về việc thiết kế mạng lưới kênh phân
phối của doanh nghiệp.
3.1. Những quyết định chủ yếu.
- Chiều dài: Đây là khâu quyết định xem kênh có bao nhiêu cấp tức là số
loại trung gian cần có trong hệ thống kênh phân phối. độ dài của kênh
13
phân phối một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó còn tuỳ thuộc vào một vài tếu
tố khác thuộc về môi trường, thị trường khác hàng, các trung gian, chính
bản than công ty.
- Chiều rộng: quyết định xem có bao nhiêu nhà phân phối trung gian trong
mỗi cấp độ của kênh phân phối. Phạm trù này ảnh hưởng đến mức đọ bao
phủ, tiép cận và khai thác thị trường của công ty
- Quyết định về số lượng các kênh cùng được sử dụng đẻ phân phối hàng
hoá và tỷ trọng hàng hoá dược phân bổ ở mỗi kênh: đây là một quyết định
rất phức tạp có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của
một công ty. Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ người ta có thể lựa chọn
rất nhiều phương án khác nhau nhưng việc lượng hoá tính hiệu quả của
mỗi phương án rất khó thực hiện. Tỷ trọng hàng hoá được phân bổ vào
mỗi kênh là bao nhiêu tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có hai yếu tố
quyết định trực tiếp: mức độ hiệu quả của việc phân phối và khả năng thoả
mãn nhu cầu của khách hàng.
- Những quyết định này còn phụ thuộc vào rất nhiều mục tiêu chiến luợc
phân phối của công ty và đặc tính vốn có của sản phẩm hay lĩnh vực kinh
doanh. Thông thường với chiến lược phân phối ồ ạt, người ta sẽ sử dụng
chiều dài và chiều rộng lớn. Ngược lại với chiến lược phân phối chọn lọc
thì chiều dài và chiều rộng của kênh sẽ được thu hẹp lại. Với phân phối
độc quyền thì chỉ có một số lượng trung gian hay một số lượng rất hạn chế
được chọn đẻ bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Một
trung gian được chọn là nhà phân phối độc quyền không được bán mặt
hàng của đối thủ cạnh tranh. Quyền phân phối độc quyền được thoả thuận
bằng văn bản. với chiến lược này nhà sản xuất mong muốn người bán hàng
tích cực hơn, đồng thời cũng dễ kiểm soát các chính sách của mình hơn
như: Chính sách về định giá, quy chế tín dụng và các dịch vụ khác. Ngoài
ra nhà quản trị kênh còn có thể sử dụng kết hợp nhiều chính sách đồng thời
cùng một lúc. Họ sẽ sử dụng đồng thời nhiều loại và cấp độ trung gian
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét