Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
vụ tư vấn thiết kế và thi công xây dựng nhà ở dân dụng của Công ty TNHH Nhà
Vui miền Bắc.
1.4.2. Giới hạn về không gian
Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH
Nhà Vui miền Bắc.
1.4.3. Giới hạn về thời gian
Nghiên cứu các dữ liệu về doanh thu, báo cáo tài chính trong khoảng thời gian
3 năm gần đây 2006 – 2008.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì kết cấu để tài luận văn còn bao gồm 4
chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về triển khai chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ
chiến lược của Công ty TNHH Nhà Vui miền Bắc.
Chương 2: Khái quát một số lý luận cơ bản về chính sách phát triển mặt hàng
dịch vụ chiến lược của Công ty TNHH Nhà Vui miền Bắc.
Chương 3: Đánh giá thực trạng triển khai chính sách phát triển mặt hàng dịch
vụ chiến lược tại Công ty TNHH Nhà Vui miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận, đề xuất, kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khai
chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược của Công ty TNHH Nhà Vui
miền Bắc.
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
5
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
Chương 2: KHÁI QUÁT MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
PHÁT TRIỂN MẶT HÀNG DỊCH VỤ CHIẾN LƯỢC CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ VUI MIỀN BẮC
2.1. Khái niệm về chính sách mặt hàng dịch vụ chiến lược
2.1.1. Khái niệm về mặt hàng dịch vụ chiến lược
Sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học,
hoá học, sinh học…có thể quan sát được, dùng thoả mãn nhu cầu cụ thể của sản
xuất hoặc đời sống.
Theo quan điểm của Philip Kotler: Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì đó có
thể cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý đạt tới việc mua
hàng và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hợc một mong muốn nào đó.
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm của Philip Kotler là nhằm đạt tới sự thoả
mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng. Theo đó, sản phẩm được cấu tạo và
hình thành từ hai yếu tố:
+ Yếu tố vật chất: gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả
những đặc tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn, bảo quản sản
phẩm của nó.
+ Yếu tố phi vật chất: gồm tên gọi, nhãn hiệu biểu tượng, biểu trưng, cách sử
dụng, cách nhận biết một sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói
quen tiêu dùng của khách hàng mà các nỗ lực Marketing phải hướng tới và thoả
mãn.
Mặt hàng dịch vụ chiến lược
Mặt hàng dịch vụ chiến lược được hiểu là kết quả của các hoạt động của con
người mà không tạo ra sản phẩm vật thể hữu hình nhưng đem lại những lợi ích, lợi
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
6
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
thế cạnh tranh bền vững và vì thế chúng có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó của
con người và xã hội.
Mặt hàng dịch vụ chiến lược phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” và “độ chín
tới” để thương mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một
Marketing hỗn hợp mục tiêu của bất kỳ Công ty kinh doanh nào. Mặt hàng dịch vụ
bao gồm: phối thức sản phẩm hỗn hợp; mức giá khả thích; giao tiếp mục tiêu và
tiếp cận phân phối tương hợp.
Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp
của một sản phẩm Marketing: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia
tăng. Sản phẩm cốt lõi là dịch vụ hay lợi ích công năng cơ bản mà khách hàng tiêu
dùng nhằm thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình. Vì vậy, sản phẩm cốt lõi được
đặt ở trung tâm, hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp. Sản phẩm hiện
hữu bao gồm các thuộc tính: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách, các
dịch vụ trước và sau bán. Để kích thích quyết định sử dụng mặt hàng dịch vụ của
mình, nhà quản trị Marketing mặt hàng có thể chào hàng thêm những dịch vụ hoặc
lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
Mức giá khả thích: một trong những thông số để tạo lập mặt hàng dịch vụ là
giá phải tương thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi sử dụng dịch vụ,
tương thích với sự chấp nhận của khách hàng khi sử dụng và khả năng thanh toán
của tập khách hàng trọng điểm với giá dịch vụ.
Giao tiếp mục tiêu: để tạo lập một mặt hàng dịch vụ chiến lược hoàn chỉnh,
một phối thức sản phẩm phải được đặt trong một chương trình giới thiệu, một chiến
dịch xúc tiến, một định vị chào hàng trong và ngoài cơ sở doanh nghiệp thương mại
phối thức giao tiếp mục tiêu.
Tiếp cận phân phối tương hợp: một phối thức sản phẩm hoàn thiện cần phải
được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ.
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
7
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
Cấu trúc mặt hàng dịch vụ
- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau
mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số loại và phương án mặt
hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về kiểu pha trộn phối
thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định bằng tổng số mặt hàng trong danh
mục mặt hàng của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng
cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các yêu cầu của kênh
phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương
hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách
hàng.
Một số thuật ngữ có liên quan đến mặt hàng dịch vụ
- Chủng loại nhu cầu: là tập nhu cầu có tính cơ bản làm hiện thực hoá một
ngành hàng xác định.
- Ngành hàng ( lớp tổ hợp mặt hàng ): là tập hợp tất cả các lớp mặt hàng có
thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu thiết yếu nào đó với hiệu năng thấp hoặc cao.
Tiêu thức xác lập ngành hàng là nhu cầu mà nó thoả mãn và yêu cầu có tính tổ
chức và thương mại.
- Lớp mặt hàng: là một tập mặt hàng trong một ngành hàng nhất định và cùng
có một quan hệ chức năng xác định. Các lớp hàng được xác lập căn cứ vào chủng
loại nhu cầu xác định mà nó thoả mãn, nguồn gốc của mặt hàng, tính liên đới trong
sử dụng.
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
8
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
- Loại kiểu mặt hàng: là những tên hàng xác định trong cùng một nhóm hàng.
- Nhóm mặt hàng ( tuyến mặt hàng ): là tập hợp mặt hàng trong một lớp hàng
có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như
nhau, hoặc được bán cho một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một
mạng lưới cơ sở doanh nghiệp như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá
như nhau. Nhóm mặt hàng có tính thống nhất cao, định hướng hẹp hơn và là cơ sở
cho các quyết định hình thành mặt hàng dịch vụ ở một doanh nghiệp.
- Nhãn hiệu mặt hàng: là một hoặc một tập danh mục mặt hàng trong một
nhóm mặt hàng xác định được sử dụng để chỉ định một nguồn gốc hoặc một đặc
trưng xác định của các tên hàng xác định.
- Danh mục mặt hàng ( tên mặt hàng ): là những đơn vị khác biệt trong một
nhóm mặt hàng được phân định bởi quy cách, mức giá, mức giá hình thức và một
vài thuộc tính khác. Một danh mục mặt hàng được gọi là một đơn vị hạch toán dự
trữ, một phương án hay biến thể sản phẩm.
2.1.2. Khái niệm về chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược
Chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược
Chính sách chính là các chỉ dẫn đề ra các quyết định thực hiện chiến lược.
Một chính sách phản ánh các mục đích của doanh nghiệp và thực hiện chúng trong
mọi hoàn cảnh, đồng thời các chính sách tạo ra cái khung và định hướng cho sự
phân tích, phán đoán các cấp quản trị được chính xác. Chính sách làm gia tăng cơ
hội mà nhà quản trị phải nắm bắt lấy song phải có sự lựa chọn để có sự thận trọng
khi ra quyết định.
Chính sách là một phương cách, đường lối hoặc tiến trình dẫn dắt hành động
trong khi phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp. Chính sách được định nghĩa như
một phương tiện để đạt được các mục tiêu. Nói cách khác, chính sách chính là
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
9
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
những chỉ dẫn cho việc đưa ra các quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp
lại có tính chu kỳ.
Trong thực tế, không một doanh nghiệp nào hoạt động mà không có chính
sách kinh doanh, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và trong một môi
trường kinh doanh mới đầy biến động như hiện nay. Chính sách có tầm quan trọng
đối với sự tồn tại và sự phát triển của doanh nghiệp vì trong quản lý kinh doanh
hiện đại người ta đặc biệt coi trọng hoạt động kinh doanh theo chính sách. Đồng
thời, chính sách kinh doanh cũng giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình
trong tương lai gần để xem xét quyết định tổ chức thực thi nhằm đạt tới mục tiêu
cụ thể nhất định như nắm bắt các cơ hội tạo lập thế cạnh tranh trên thương trường
với nguồn lực của mình, phân tích, đánh giá, dự báo các điều kiện môi trường trong
thời gian tiếp theo nhằm giảm nguy cơ rủi ro.
Như vậy, chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược là phát triển
phương thức kinh doanh có hiệu quả, có lợi thế cạnh tranh bền vững trên cơ sở đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trên cơ sở hình
thành cơ cấu chủng loại hàng hóa trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Vai trò, vị trí của chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược
Trước hết, chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ là xương sống, là nền tảng
của chiến lược chung marketing vì nó là đối tượng chủ yếu của hoạt động kinh
doanh của một Công ty. Khi đã có mặt hàng dịch vụ chiến lược thì cần phải có
chính sách phát triển để tạo ra sức cạnh tranh trên thị trường và khẳng định vị thế
của Công ty trên thị trường cạnh tranh với các Công ty khác. Đồng thời, chính sách
phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược đảm bảo cho Công ty thực hiện tốt các mục
tiêu của chiến lược marketing, định hướng cho quá trình kinh doanh của Công ty.
Công ty đưa ra các chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ không những nhằm nâng
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
10
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
cao chất lượng của mặt hàng mà còn nhằm mục tiêu hướng tới người tiêu dùng biết
tới mặt hàng của Công ty và sử dụng.
Một số yêu cầu, nguyên tắc đối với chính sách mặt hàng dịch vụ chiến lược
Các yêu cầu
- Mục tiêu của chính sách phải phù hợp với mục tiêu phát triển nển kinh tế
từng giai đoạn cụ thể và đảm bảo khả năng phát triển sản phẩm trên thị trường mục
tiêu.
- Các giải pháp của chính sách phải thích ứng với thời cơ xu hướng biến động
của thị trường, đồng thời đảm bảo tiết kiệm chi phí với thời gian trong quá trình
thực hiện.
- Quá trình thực hiện phải đảm bảo sự phối hợp của mỗi cá nhân bộ phận có
liên quan, đồng thời phải đánh giá tiến trình thựchiện chính sách để trên cơ sở đó
đưa ra những điều chỉnh bổ sung.
- Các thành viên tham gia phải được lựa chọn và xác định một cách cụ thể
phải thông đạt chính xác về mục tiêu, tiền đề sách lược chung của chính sách mặt
hàng dịch vụ chiến lược.
Một số nguyên tắc
- Chính sách mặt hàng dịch vụ chiến lược phải lấy sự hài lòng của khách hàng
và nhu cầu thị trường làm điểm xuất phát.
- Phải chỉ rõ các mục tiêu và chính sách hoạt động của công ty
- Phải phù hợp với hoạt động của công ty về tài chính lẫn nguồn nhân lực
- Phải dự đoán được những biến động trong tương lai để hoạch định chính
sách cho phù hợp.
- Phải có kế hoạch triển khai cụ thể từng nội dung chính sách và đề ra các tiêu
chuẩn kiểm tra thực hiện.
- Phải phân định nhiệm vụ chi từng cấp điều hành và từng bộ phận.
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
11
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
- Phải đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ, hiệu quả giữa các bộ phạn chức năng
trong công ty.
2.1.3. Nội dung chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược
Danh mục mặt hàng `
Danh mục mặt hàng dịch vụ là tập hợp tất cả những loại dịch vụ mà một
người cung cấp cụ thể giới thiệu cho những người sử dụng hay khách hàng. Danh
mục mặt hàng của một Công ty được xác định bởi bốn thông số sau: chiều rộng,
chiều dài, chiều sâu và mật độ (độ bền tương hợp ).
- Chiều rộng của danh mục mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng
khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
Ngoài ra, chiều rộng danh mục mặt hàng còn có thể được xác định bằng tổng số
loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng.
- Chiều dài của danh mục mặt hàng được xác định bằng tổng số mặt hàng
trong danh mục mặt hàng của Công ty.
- Chiều sâu của danh mục mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và
phương án mặt hàng cũng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha
trộn phối thức mặt hàng và mức giá.
- Mật độ (độ bền tương hợp) của danh mục mặt hàng dịch vụ thể hiện mối
quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại mặt hàng khác nhau xét theo cách
sử dụng cuối cùng, kênh phân phối hay một phương diện nào khác. Những loại mặt
hàng có mật độ thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người sử
dụng.
Bốn chiều này của danh mục mặt hàng dịch vụ tạo nên những căn cứ để xác
lập chính sách mặt hàng. Công ty có thể khuyếch trương doanh nghiệp của mình
theo bốn cách: có thể bổ sung những chủng loại mặt hàng mới nghĩa là mở rộng
danh mục mặt hàng của mình, hoặc công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng,
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
12
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
hoặc công ty có thể bổ sung thêm các phương án mặt hàng và tăng chiều sâu của
danh mục mặt hàng.
Việc lập kế hoạch danh mục mặt hàng dịch vụ chủ yểu tuỳ thuộc vào trách
nhiệm của những người hoạch định chính sách của công ty, căn cứ vào những
thông tin do người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá
những mặt hàng nào cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.
Nhãn hiệu mặt hàng
Nhãn hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hay một sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người cung cấp
hay một nhóm người cung cấp và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người cung cấp mặt hàng đảm
bảo cho người sử dụng một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích, dịch vụ.
Những nhãn hiệu tốt đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Một nhãn hiệu có thể
mang các cấp độ: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hoá, tính cách và người sử dụng.
Tất cả những điều này cho thấy rằng nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp.
Cải biến mặt hàng
Ngay khi cả chiều dài của mặt hàng đã thỏa đáng thì loại mặt hàng ấy vẫn có
thể cần được cải biến.Vấn đề là sẽ thay đổi chủng loại mặt hàng theo từng phần hay
toàn bộ ngay lập tức. Cách thay đổi từng phần cho phép công ty xem xét khách
hàng và các đại lý có thái độ như thế nào đối với mẫu mã mới. Việc hiện đại hoá
từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim cho công ty. Bất lợi của việc cải biến mặt hàng
là cho phép đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết
kế lại chủng loại mặt hàng của mình. Bên cạnh đó, trên thị trường mặt hàng thay
đổi nhanh chóng, việc hiện đại hoá diễn ra liên tục. Các công ty đều có kế hoạch
cải biển mặt hàng , khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng chiến
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
13
Luận văn tốt nghiệp GVHD:PGS-TS Lê Trịnh Minh Châu
lược của công ty. Vấn đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm sao cho việc cải biến
không qua sớm hay quá muộn hay làm tổn hại đến uy tín, vị thế của công ty. Chính
sách cải biến là rất cần thiết đối với việc phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược của
doanh nghiệp.
Dịch vụ hỗ trợ mặt hàng dịch vụ
Các công ty cần phải có dịch vụ hỗ trợ mặt hàng của mình, tuỳ theo từng mặt
hàng sẽ có dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Mặt hàng dịch vụ sẽ có dịch vụ hơi khác so
với mặt hàng kinh doanh bởi đây là mặt hàng vô hình. Dịch vụ hỗ trợ mặt hàng
dịch vụ được hiểu là dịch vụ tư vấn, dịch vụ này cần đến trong trường hợp mua sắm
phục vụ nhiệm vụ mới trên cơ sở uy tín và con người họ.
Dịch vụ hỗ trợ mặt hàng dịch vụ chiến lược là hết sức cần thiết và có tầm quan
trọng đối với sự phát triển của công ty, một công ty có phát triển được hay không
nhờ một phần vào uy tín đối với khách hàng.
Mối quan hệ của chính sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược với
các chính sách khác
Chính sách giá: các công ty luôn coi trọng chính sách giá vì nó là một trong
những công cụ để đạt được mục tiêu đề ra. Chính sách giá là đưa ra các loại giá cho
mộy mặt hàng, dịch vụ tương thích với thị trường, tương thích với từng thời điểm
để có lợi nhuận cao nhất có thể. Do đó, chính sách giá ảnh hưởng rất lớn tới chính
sách phát triển mặt hàng dịch vụ chiến lược của công ty, để phát triển mặt hàng cần
có những mức giá hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Vì
vậy, khi hoạch định chính sách mặt hàng dịch vụ cần phải phối hợp đồng bộ với
chính sách giá để tạo ta một vùng, khung giá cho từng loại mặt hàng một cách hợp
lý. Mặt hàng dịch vụ là mặt hàng vô hình nên chính sách giá cũng khác so với
chính sách giá của mặt hàng kinh doanh.
Nguyễn Thị Kim Oanh Kinh tế - 41F4
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét