Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
+ Mọi nỗ lực của doanh nghiệp phải được liên kết
+ Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối tượng tìm kiếm
- Ba nguyên tắc cơ bản
+ Phải tìm đựơc công việc có ích cho xã hội và nền kinh tế
+ Phát triển tổ chức ( bộ phận) để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng được
chiến lược phát triển của nó
+ Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển
2. Vai trò của marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Vai trò đầu tiên của marketing phải nói đến là giúp doanh nghiệp bán được
hàng hoá của mình để thu lợi nhuận nhằm tồn tại và phát triển. Đó cũng là cái
đích cuối cùng của doanh nghiệp cần đạt đến.
Bên cạnh đó marketing còn có vai trò thu hút khách hàng bằng những hoạt
động xúc tiến như quảng cáo, hội trợ triển lãm, khuyến mại, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.Có thể nói
xúc tiến trong marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp:
- Có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại trong và ngoài nước
- Có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh
- Chiếm lĩnh thị trường tăng sức cạnh tranh
- Tạo ra cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp
- Bán hàng trở lên dễ dàng hơn
- Đạt được mục tiêu trong kinh doanh đặt ra
II. NỘI DUNG CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Xác định cơ hội hấp dẫn
Sản xuất/ kinh doanh cần có cơ hội. Mục tiêu của sản xuất/ kinh doanh
trong thực tế chỉ có thể đạt được thông qua khả năng “ vượt” qua các cơ hội
cụ thể. Hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho
phép người ta (doanh nghiệp) làm một việc gì đó. Trong thương mại, cơ hội
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu thoả mãn một điều gì đó ở doanh nghiệp
để từ đó doanh nghiệp nắm bắt lấy nó nhằm phục vụ sự thoả mãn của khách
hàng.
Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và
tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp đủ điều kiện thuận lợi khai
thác vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Trên thị trường kinh doanh, cơ hội xuất hiện dưới rất nhiều dạng khác
nhau, từ khái quá đến cụ thể. Đặt tiêu thụ sản phẩm trong mối liên hệ biện
chứng giữa doanh nghiệp - khách hàng - đối thủ cạnh tranh, khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng có thể chuyển hoá một cách hữu cơ thành những
dạng cơ bản sau:
- Khả năng khai thác thị trường: Đây là cơ hội đẻ doanh nghiệp tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.
- Khả năng mở rộng thị trường: Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản
phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
- Khả năng mở rộng sản phẩm: Đây là cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các
sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường
hiện tại.
- Khả năng đa dạng hoá: Đây là cơ hội để doanh nghiệp phát triển hoạt động
kinh doanh trên cơ sở đưa các sản phẩm mới vào bán trong các thị trường
mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống. Ở dạng cơ hội này
có hai dạng thức của đa dạng hoá sau:
+) Đa dạng hoá sản phẩm: tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mới
thuộc lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp.
+) Đa dạng hoá kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị
trường mới nhưng thuộc lĩnh vực ngành nghề mới mà trước đó, doanh nghiệp
chưa từng hoạt động.
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Các quyết định đầu tiên mang tính chiến lược ảnh hưởng đến toàn bộ quá
trình kinh doanh và khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp là quyết định về lựa
chọn cơ hội hấp dẫn để đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu lựa chọn và xác định được thời cơ hấp dẫn là tìm ra những khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất của thị
trường để doanh nghiệp tập trung khai thác nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
lợi nhuận và phát triển doanh nghiệp.
Để xác định thời cơ hấp dẫn, cần tiến hành đánh giá cơ hội. Đánh giá cơ
hội là quá trình so sánh ưu, nhược điểm của các cơ hội được xác định phù hợp
vơi mục tiêu phát triển của doanh nghiệp để chọn ra một hoặc một số cơ hội
cho phép doanh nghiệp có khả năng khai thác tối ưu điểm mạnh của doanh
nghiệp và thuận lợi từ phía môi trường kinh doanh ( và ngược lại, có thể hạn
chế đến mức tối đa điểm yếu của doanh nghiệp, yếu tố kìm hãm từ môi
trường kinh doanh) nhằm mục tiêu thu lợi nhuận và phát triển.
2. Nghiên cứu thị trường
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh
doanh của doanh nghiệp. Trường hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị
trường của doanh nghiệp.
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả thị
trường của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và
phân loại thị trường của doanh nghiệp thường được xuất phát từ mục tiêu
nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Tuy nhiên, cách thức và mô tả
thường được sử dụng đều chỉ có thể có hiệu quả và giúp cho quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát. Mô tả thị trường của doanh
nghiệp theo tiêu thức tổng quát, thị trường của doanh nghiệp gồm: thị trường
đầu vào và thì trường đầu ra.
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Hình 1: Mối liên hệ doanh nghiệp- Thị trường của doanh nghiệp
Thị trường đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến
nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mô tả thị
trường đầu vào của doanh nghiệp thường sử dụng 3 tiêu thức cơ bản: sản
phẩm, địa lý và người cung cấp.
Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp mục tiêu của marketing là giải quyết
vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ,
của thị trường này đều có ảnh hưởng ở mức độ khác nhau đến khả năng thành
công hay thất bại trong tiêu thụ.
Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp
hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, cộng cụ điều khiển
tiêu thụ Để mổ tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng 3 tiêu
thức sau:
+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng (dòng sản
phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tuỳ theo mức
độ mô tả nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát hay cụ thể.
+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định trị trường kinh doanh
theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới. Tuỳ theo mức độ rộng hẹp
có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ cơ thể xác định thị trường của doanh
nghiệp.
+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ:
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
8
Thị trường
đầu vào
Doanh
nghiệp
Thị trường đầu
ra
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của doanh nghiệp theo
các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên
thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành
nên thị trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải như
vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Họ cần những sản phẩm khác nhau
để thoả mãn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thị trường một
số loại sản phẩm nhất định.
Theo Mc Carthy: " Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó".
3. Phân đoạn thị trường
Dựa vào giới hạn địa lý của thị trường, nhân khẩu, tâm lý, hành vi và sản
phẩm cơ bản, doanh nghiệp có thể chia ra các nhóm khách hàng khác nhau.
Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một
thị trường thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng,
xác định các phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc nhóm khác nhau phải
có sự khác biệt đủ lớn.
- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai
thác cơ hội kinh doanh.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng
khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu
cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách
hàng
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Hình 2: Minh hoạ phân đoạn thị trường
Thị
Trường
Để phân đoạn, có thể sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau phản ánh đặc điểm
nhu cầu cụ thể của khách hàng và thái độ của họ đối với sản phẩm. Tuỳ theo
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong những tình huống cụ thể, các
tiêu thức được lựa chọn có thể đạt đến những mức độ chi tiết khác nhau của
tính dị biệt. Mức độ chi tiết càng lớn thì khả năng cạnh tranh càng cao nhưng
kèm theo đó là quy mô của nhóm khách hàng có nhu cầu đồng nhất càng nhỏ,
dung lượng của phân đoạn thị trường thấp và độ rủi ro cao khi dự đoán sai.
Khía cạnh này của phân đoạn thực sự tạo ra cơ hội tốt cho người làm
marketing khi lựa chọn tiêu thức xác định phân đoạn thị trường.
Các tiêu thức đó là:
- Nhóm tiêu thức có tính khái quát:
+) Phản ánh theo đặc điểm dân cư
+) Phản ánh theo nhu cầu lối sống
+) Phản ánh theo dạng có ích của sản phẩm
+) Phản ánh theo vùng địa lý
- Nhóm các tiêu thức chi tiết
Để thoả mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng, doanh nghiệp có thể phân
tích và tìm ra những đòi hỏi ở mức nhỏ nhất của họ về sản phẩm và cách thức
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
10
Nhóm
khách
hàng
B
Nhóm
khách hàng
A
Nhóm
khách hàng
C
Phân đoạn 2
Phân đoạn 4
Phân đoạn
1
Phân
đoạn 3
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
đáp ứng. Để đáp ứng yêu cầu này, có thể dùng các tiêu thức có tính chi tiết
hơn nữa của các tiêu thức thuộc nhóm trên.
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định đựơc các nhóm khách hàng có
nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định trường mục tiêu
của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn
thị trường đã được xác định ở trên. Số phân đoạn thị trường được lựa chọn
làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp
thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách
thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt
động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu trong kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu
chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn
để tập trung nỗ lực marketing của mình.
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
4.1. Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Thị trường này cần thoả mãn các
điều kiện
Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua
Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho
sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
4.2. Chuyên môn hoá tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Phương án này thích hợp với
các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phân phối các đoạn
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
thị trường với nhau, nhưng từng giai đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về
thành công kinh doanh.
4.3. Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung vào sản
xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
4.4. Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể lựa chọn
một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực
vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng nào đó.
4.5. Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về
những chủng loại sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới
áp dụng phương án này.
5. Định vị
Định vị thị trường còn được gọi là “ xác định vị thế trên thị trường mục
tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối
mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục
tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác
định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục
tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng ( khách hàng
có thể nhận thứcvà đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả
năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
Như vậy, marketing coi định vị thị trường là tất yếu vì nó thể hiện qua ba lý
do sau:
- Quá trình nhận thức của khách hàng
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông
6. Lựa chọn chiến lược
Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing của công ty là một
quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các
mục tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội marketing đầy biến động.
Cần phải nhấn mạnh từ “ chiến lược” ở đây không phải lúc nào cũng đồng
nghĩa hoàn toàn với từ “ dài hạn” mà nó thể hiện những cố gắng của công ty
nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thé cạnh tranh và sự thay đổi
của hoàn cảnh. Như vậy, quá trình lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm
marketing của một công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những
yếu tố môi trường marketing bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khả
năng bên trong của công ty để soạn thảo các chiến lược kinh doanh nhằm đạt
tới những mục tiêu nhất định.
Hình 3: Quá trình lập chiến lược công ty được mô tả minh hoạ qua sơ đồ
sau:
7. Chính sách marketing mix
Marketing mix là việc sắp xếp, phối hợp các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến mà doanh nghiệp sử dụng tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu đã hoặch định.
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
Xác định
cương lĩnh
của doanh
nghiệp
Đề ra
nhiệm vụ
Chiến
lược phát
triển hợp
nhất
Kế hoạch
phát triển
lĩnh vực
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
7.1. Chính sách về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đối với một doanh nghiệp khi muốn làm tốt việc tiêu thụ sản phẩm của
mình cần có những chính sách, chiến lược về sản phẩm như sau:
Phát triển sản phẩm: các sản phẩm của doanh nghiệp cần được mở rộng tại
thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định.
Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng: Khách hàng luôn là người muốn
thoả mãn nhu cầu tốt nhất của mình. Để đáp ứng được nhu cầu thay đổi về các
sản phẩm thì doanh nghiệp cần có các biện pháp cải tiến tăng thêm nhiều ứng
dụng, đặc điểm mới cho sản phẩm về cả mẫu mã và chất lượng.
Hợp nhất dải sản phẩm:
- Quy chuẩn mẫu mã: sản phẩm của doanh nghiệp cần phải có một mẫu mã
riêng biệt để có thể nhận biết với sản phẩm của các doanh nghiệp khác và tạo
uy tín của doanh nghiệp mình thông qua sản phẩm theo mẫu mã doanh nghiệp
đặt ra.
- Định vị: sản phẩm của doanh nghiệp phải được tiêu thụ ở thị trường mà
doanh nghiệp xác định là thị trường mục tiêu để tăng khả năng bán hàng của
mình.
- Nhãn hiệu: sản phẩm của doanh nghiệp luôn mang một nhãn hiệu riêng biệt
để giúp khách hàng biết tới tên doanh nghiệp.
7.2. Chính sách về giá
Nhằm đạt được đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết
định rõ ràng về chính sách giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép
doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.
Chính sách định giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải
Nguyễn Văn Sâm Lớp: Thương mại 46A
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét