363 Một số giải pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường Việt Nam

5


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 GDP theo giá thực tế phân theo khu vực kinh tế năm 1999-2003
Bảng 2.2 Sự khác biệt giữa người Hà Nội và người Tp HCM
Bảng 2.3 Qui mô tiêu thụ hàng mỹ phẩm
Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng thò trường Bột giặt, Dầu gội
Bảng 2.5 Tốc độ tăng trưởng thò trường Bột giặt, Dầu gội từ 1993-2000
Bảng 2.6 Doanh số tiêu thụ hương liệu năm 2003
Bảng 2.7 Phân tích thu nhập gia đình
Bảng 2.8 Doanh số bán của hãng IFF tứ năm 2001 đến tháng 08/2004
Bảng 3.1 Dự báo mức tăng trưởng mặt hàng hương liệu đến năm 2010












6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Hương liệu là một thành phần quan trọng, không thể thiếu trong sản phẩm
hoá mỹ phẩm nói chung và bột giặt, dầu gội đầu nói riêng. Tuy nó chỉ chiếm
tỉ trọng 10% trong cơ cấu chi phí giá thành của sản phẩm nhưng nó lại có sự
ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong sản phẩm hóa mỹ
phẩm, hương liệu là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng có thể đánh giá
được bằêng cảm quan trước khi mua. Do vậy nó là yếu tố đầu tiên lôi cuốn sự
chú ý và quyết đònh mua của khách hàng trong khi các yếu tố khác như giữ
ẩm, mượt tóc, nuôi dưỡng và ngăn rụng tóc,… (đối với dầu gội đầu) và đánh
bật mọi vết bẩn, không hại da tay, áo quần trắng sạch,… (đối với bột giặt) lại
phụ thuộc vào hiệu quả của việc quảng cáo và chỉ được kiểm chứng sau khi
sử dụng. Từ lâu ở các nước nổi tiếng về sản xuất hương liệu dùng trong
ngành hóa mỹ phẩm như Pháp, Ý, Mỹ… đã có những chuyên gia chuyên phân
biệt và đánh giá mùi hương. Họ là đối tượng săn lùng của những hãng sản
xuất nước hoa nổi tiếng Thế giới.
Ở Việt Nam thò trường hương liệu chỉ thật sự “sôi động” trong vòng 5-6 năm
trở lại đây khi mà các MNC đầu tư tại Việt Nam trong ngành hóa mỹ phẩm
bắt đầu “mở cửa” đa dạng hóa nhà cung ứng nguyên liệu. Nếu trước đó tất
cả nguồn nguyên liệu được Công ty mẹ ớ nước ngoài mua và cung ứng hoặc
chỉ đònh cho Công ty con ở Việt Nam thì đến thời điểm này Công ty con ở
Việt Nam được tự chủ động nguồn cung ứng và chòu trách nhiệm lập kế
hoạch và mua nguyên vật liệu đáp ứng nhu cầu sản xuất. Lúc bấy giờ mới
xuất hiện các hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng trên thò trường Việt Nam.
Tuy nhiên với thời gian ngần ấy, các hãng kinh doanh hương liệu trên thò
trường Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng cũng chỉ đang chạy

7
theo việc đáp ứng nhu cầu thò hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng chứ
chưa có một nghiên cứu về xu hướng phát triển của thò trường để có đònh
hướng mang tính chất riêng. Họ cũng chỉ chủ yếu dựa trên mối quan hệ sẵn
có với các MNC ở các nước khác để cung cấp hương liệu vào thò trường Việt
Nam chứ chưa có một sự khác biệt hóa nào đối với thò trường Việt Nam. Các
hãng cung cấp Hương liệu nổi tiếng cũng chỉ tập trung hoạt động kinh doanh
của mình vào các MNC mà ít quan tâm đến những nhà sản xuất hóa mỹ
phẩm vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Mặt khác trong thời gian từ năm 1993 đến nay mức tăng trưởng thò trường của
Dầu gội và Bột giặt là cao nhất trong các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Năm
2000, thò trường Bột giặt tăng 204% và Dầu gội đầu tăng 180% so với năm
1993. Đây thực sự là một cơ hội tốt cho các nhà cung cấp hương liệu thâm
nhập và phát triển thò trường.
2. MỤC ĐÍCH VÀ VẤN ĐỀ SẼ ĐƯC NGHIÊN CỨU:
Mục đích nghiên cứu: Sử dụng lý thuyết Marketing và dựa trên nền tảng việc
phân tích thực trạng, đặc điểm của thò trường Hương liệu dùng trong hóa Mỹ
phẩm nói chung và hương liệu dùng trong Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng
hiện nay để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát
triển thò trường ở TP HCM. Các vấn đề sẽ được làm rõ:
• Thực trạng của thò trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong hóa
mỹ phẩm nói chung và Bột giặt và Dầu gội đầu nói riêng, bao gồm
các yếu tố: qui mô thò trường, tốc độ phát triển của thò trường, cơ cấu
của thò trường , nhu cầu thò hiếu và các nhân tố chi phối đến thò trường.
• Thực trạng việc SXKD những sản phẩm để thích ứng với thò trường và
những biện pháp kinh doanh của các DN đối với sản phẩm hương liệu
dùng trong hóa mỹ phẩm

8
• Dự báo xu hướng phát triển của thò trường và xác đònh thò trườøng mục
tiêu
• Biện pháp Makerting nhằm thâm nhập và phát triển thò trường
Để thực hiện được vấn đề nghiên cứu, luận văn cần tập trung giải quyết một
số vấn đề:
• Những lý thuyết Marketing nào sẽ được lựa chọn nghiên cứu? Cơ sở lý
luận của lý thuyết Marketing trong điều kiện của Việt nam.
• Đánh giá các hoạt động Marketing mà các DN đang áp dụng và mức
độ thành công của các hoạt động nhằm tìm ra những tồn tại và nguyên
nhân sâu xa của nó.
• Những đặc điểm nổi bật của thò trường và những yếu tố chi phối cơ
bản đến thò trường. Trên cơ sở đó xác đònh nhu cầu thò hiếu của người
tiêu dùng.
• Phương pháp dự báo và những căn cứ để dự báo.
• Những biện pháp Marketing nào cần tập trung thực hiện để có thể
thâm nhập và phát triển thò trường có hiệu quả trong điều kiện nguồn
lực có giới hạn? Đưa ra một số kiến nghò nhằm góp phần nâng cao
hiệu quả các chính sách Marketing trong các DN để thâm nhập và
phát triển thò trường.
3. PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU:
• Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu 2 loại sản phẩm có tốc độ tăng trưởng
cao của thò trường hóa mỹ phẩm là bột giặt và dầu gội đầu. Vì vậy
trong đề tài khi nói đến thò trường hóa mỹ phẩm có nghóa là chỉ nói
đến bột giặt và dầu gội đầu.
• Luận văn chủ yếu đi sâu nghiên cứu thò trường các Tỉnh phía nam.

9
• Luận văn chỉ tập trung vào việc nghiên cứu thò trường hương liệu dùng
trong bột giặt và dầu gội đầu không đi sâu vào các loại sản phẩm hóa
mỹ phẩm khác cũng không tập trung nghiên cứu thò trường hóa mỹ
phẩm. Việc phân tích thò trường hóa mỹ phẩm, và thò trường hương
liệu dùng cho các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác ngoài Bột giặt và Dầu
gội đầu chỉ nhằm để minh họa và làm rõ vấn đề thêm mà thôi.
• Trên cơ sở đó luận văn chỉ đưa ra một số giải pháp Marketing gợi ý
nhằm thâm nhập và phát triển thò trường này tại TP HCM. Luận văn
không đi sâu vào việc xây dựng và thực thi một chiến lược Marketing.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Sử dụng kết hợp một số phương pháp sau:
• Nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu đònh lượng.
• Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô ta.û
• Nghiên cứu tại bàn và sử dụng các kết quả nghiên cứu hiện trường
mới nhất của hãng IFF, AC Neilson.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
Ngoài Phần Mở đầu, kết luận và kiến nghò, luận văn bao gồm 3 chương sau:
Chương 1: Nhận thức cơ bản về Marketing và Thò trường
Chương 2: Đặc điểm của thò trường hóa mỹ phẩm và hương liệu dùng trong
hóa mỹ phẩm. Thực trạng việc ứng dụng Marketing của các DN
cung cấp hương liệu trên thò trường Việt Nam.
Chương 3: Một số biện pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thò
trường tại TP HCM.



10
CHƯƠNG 1:
NHỮNG NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING:
Hoạt động Marketing rất phong phú, đa dạng và nó đang diễn ra trong đời
sống hàng ngày của mỗi một chúng ta. Nhà văn Robert Louis Stevenson từng
nói “Tất cả chúng ta sống bằng việc bán cái gì đó”. “Cái gì đó” phổ biến nhất
là sức lao động của con người mà chúng ta đem bán để có lợl tức và sử dụng
lợi tức đó để mua sắm những thứ phục vụ cho cuộc sống của chúng ta. Cái để
bán thì muôn hình vạn trạng nó không chỉ đơn thuần là những sản phẩm vật
chất mà còn là những giá trò tinh thần, những sản phẩm vô hình, dòch vụ,…
Không nhiều thì ít, hầu như ai cũng đã từng tham gia vào hoạt động mua bán
song không phải ai cũng có thể đònh nghóa được Marketing là gì. Ba trăm nhà
quản lý các trøng đại học và cao đẳng ở Mỹ khi được hỏi “Marketing là
gì?”. Kết quả có 90% trả lời rằng Marketing là việc bán, quảng cáo, hoặc
công việc giao tế. Chỉ có 9% cho rằng Marketing cũng bao gồm cả việc đánh
giá nhu cầu, điều nghiên tiếp thò, phát triển sản phẩm, lập giá và phân phối.
Hầu hết đều đồng nhất một cách lầm lẫn Marketing với công việc bán và
quảng cáo.
Từ khi ra đời đầu tiên mang tính “hiện tượng” vào năm 1650 ở Nhật Bản và
sau đó được các nhà kinh tế phương Tây phát triển vào thế kỷ 19 cho đến
nay, Marketing đã trãi qua một quá trình lòch sử phát triển khác nhau ở các
nước trên thế giới và nó đã làm thay đổi nhiều mặt của đời sống kinh tế –
chính trò – xã hội. Chính vì vậy có rất nhiều đònh nghóa khác nhau về
Marketing cũng như phạm vi ứng dụng trong nhiều lónh vực khác nhau nhưng

11
không có một khái niệm thống nhất. Một số khái niệm Marketing sau đây
đang được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến hiện nay:
• “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh, từ việc thiết
kế, đònh giá, khuyến mãi và phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
của những thò trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã đònh”
(Nguồn: Fundamental of Marketing, 1994, tác giả: Bruce J. Walker William
J. Stanton, Michael J. Etzel)
• “Marketing là quá trình quản trò nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng
những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi” (Viện nghiên
cứu Marketing đặc quyền của Anh)
• “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, đònh giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dòch vụ để tạo ra sự trao
đổi và thoả mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo hiệp hội
Marketing Mỹ, 1985)
• Marketing là những hoạg động để thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài
những mối liên hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi và thoả mãn những
điều mong đợi (Gronroos, 1990)
• Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trò
giữa các bên (Philip Kotler, 1994)
Qua các đònh nghóa nêu trên, chúng ta có thể rút ra một số điểm quan trọng
của hoạt động Marketing:
¾ Marketing là hoạt động diễn ra không thể tách rời với thò trường.
¾ Marketing là công việc nghiên cứu các tiến trình trao đổi.

12
¾ Marketing là quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người bán và người
mua.
¾ Marketing là hoạt động nhằm tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của con người.
Như vậy có thể nói Marketing như là hoạt động của con người, hướng đến sự
thoả mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Hơn cả
việc tối đa hóa lợi nhuận của DN, mục đích của Marketing hiện đại còn
nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và hạnh phúc lâu dài của
người tiêu dùng.
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KD HIỆN ĐẠI:
Vai trò của Marketing đã có sự thay đổi theo thời gian cùng với sự phát triển
nhận thức của con người về Marketing cũng như sự phát triển về kinh tế xã
hội. Người ta ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing đối
với hoạt động kinh doanh. Nếu những năm đầu của thế kỷ 20 người ta chỉ
xem Marketing như là một trong bốn yếu tố đóng vai trò như nhau của sự
thành công của một DN là Sản xuất, Tài chính, Nhân sự và Marketing thì đầu
những năm 30 của thế kỷ 20 Marketing đã được xem trọng hơn các yếu tố
khác. Đến cuối những năm 30 khi mà việc tìm kiếm thò trường trở nên khó
khăn hơn thì Marketing đã trở thành yếu tố trung tâm chi phối các yếu tố
khác.
Ngày nay, Marketing có những vai trò quan trọng như sau:
• Đối với người bán: Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc xây
dựng và thực hiện chiến lược KD của DN:
¾ Trước hết hoạt động Marketing giúp DN nghiệp hiểu rõ nhu cầu, thò
hiếu phong phú, đa dạng, phức tạp và hay thay đổi của khách hàng.

13
¾ Trên cơ sở đó DN sẽ đưa ra các giải pháp thích hợp để đáp ứng một
cách tối ưu những nhu cầu này. Và như vậy DN sẽ đạt được những
mục tiêu đã đề ra.
• Đối với người mua: nhờ có các hoạt động Marketing người mua có đầy đủ
thông tin để lựa chọn đúng sản phẩm mà mình ưa thích, được phục vụ tận
tình, chu đáo theo đúng nghóa “Khách hàng là thượng đế”.
• Đối với điều kiện Việt Nam hiện nay, khi mà chúng ta chỉ thực hiện chính
sách mở cửa, hội nhập và hoạt động theo cơ chế thò trường hơn mười năm,
chúng ta vẫn còn nhiều quan niệm chưa hoàn toàn đúng về Marketing. Sự
đánh đồng Marketing với bán hàng vẫn còn tồn tại. Nhiều DN vẫn còn
lúng túng để tìm kiếm một giải pháp Marketing thích hợp hay vẫn chưa tự
mình xây dựng chiến lược Marketing. Nhiều DN vẫn còn chú trọng làm
thế nào để “bán cái mình có” hơn là “bán cái người ta cần”. Chúng ta cần
phải thay đổi nhận thức “hoạt động Marketing là hoạt động năng động, có
và đi trước hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng lại kết thúc cuối cùng,
sau cả việc bán sản phẩm”.
1.3 MARKETING HỖN HP (MARKETING MIX):
1.3.1 Khái niệm:
Ngày nay việc quyết đònh mua một sản phẩm của người tiêu dùng không đơn
thuần chỉ là vì sản phẩm đó có chất lượng mà nó còn phụ thuộc các yếu tố
khác như: giá cả, điều kiện phân phối, các chính sách truyền thông khuyến
mại. Hơn nữa do nhu cầu thò hiếu của người tiêu dùng và điều kiện kinh tế
luôn thay đổi nên việc phân khúc thò trường cũng diễn ra liên tục. Chính vì
vậy việc áp dụng bốn yếu tố nêu trên: sản phẩm, giá cả, phân phối, biện
pháp truyền thông khuyến mại trên từng phân khúc cũng sẽ khác nhau.

14
Mỗi một thò trường mục tiêu sẽ có sự khác nhau về sản phẩm, giá cả, cách
thức phân phối và những chiêu thức quảng cáo, khuyến mại. Bởi ở mỗi thò
trường khác nhau là sự tập hợp các nhóm khách hàng có những đặc điểm
tương đồng nhau chi phối những yếu tố hình thành nên việc mua bán hàng
hóa trên thò trường đó. Do đó Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động
của những thành phần của Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thò khuyến mại sao cho phù hợp với tình hình nhất đònh của mỗi thò trường
mục tiêu trong những khoảng thời gian xác đònh. Đây là biểu hiện sự vận
dụng linh hoạt những chiến lược Marketing thành phần của DN sao cho DN
có thể bán được nhiều hàng hóa, chiếm lónh được thò trường và thu được
nhiều lợi nhuận.
1.3.2 Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:
Các thành phần của Marketing Mix bao gồm:
• Sản phẩm (Product): là đối tượng của quá trình trao đổi mua bán mà DN
phải tạo ra sao cho phù hợp với yêu cầu của thò trường. Tức là sản phẩm
phải được thò trường chấp nhận, nó phải đáp ứng được mong muốn của
người tiêu dùng. Ngày nay DN muốn bán được nhiều sản phẩm thì họ cần
phải tạo ra những sản phẩm thật sự hấp dẫn về chất lượng, hình thức, mẫu
mã, tính tiện ích… đặc biệt là những tính năng đa dạng của nó. Quan điểm
mới không cho phép DN chỉ đơn thuần tạo ra những sản phẩm mang tính
chủ quan mà nó phải xuất phát từ nhu cầu của thò trường.
• Giá cả (Price): là phương tiện để DN thực hiện mục tiêu lợi nhuận của
mình. Khi xây dựng giá cả DN cần phải quan tâm đến khả năng cạnh
tranh của Sản phẩm trên thò trường. Việc đònh giá cũng cần linh hoạt cho
từng thò trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm nhằm

Xem chi tiết: 363 Một số giải pháp Marketing nhằm thâm nhập và phát triển thị trường Việt Nam